Еврейская мама Ави Рейхенталя (Avi Reichental) хотела, чтобы он стал раввином. Несмотря на то, что он не пошел по этому пути, во время его долгой карьеры в мире технологий молитва, безусловно, пригодилась.
Теперь лидер Xponential Works (https://xponentialworks.com/), венчурного фонда, консультативной фирмы и разработчика продуктов, ветеран индустрии 3D-печати видел все, от широко распространенных сомнений в технологиях до гиганских инвестиций и возврата к более реалистичным ожиданиям. Но когда Рейхенталь начал работать в 3D Systems, компании, которой он руководил 12 лет, он попросил благословения.
«Я пришёл из Sealed Air, мы фактически печатали наличные деньги» - сказал Рейхенталь, приветливый и общительный на протяжении всего нашего длинного интервью. «То же самое нельзя было сказать о 3D Systems в то время. Мне пришлось встать на колени и попросить многих наших основных поставщиков дать мне время, для меня это был новый опыт» - говорит он.
В своих мольбах, которые, без сомнения, позабавили бы его мать, он также попросил о чуде. 3D Systems нужно было сразу же поднять капитал в десятках миллионах. «В то время это было целое состояние, я решил вложить свои полмиллиона долларов, чтобы показать не только коллегам по работе, но и инвесторам, что как новичок, новый лидер, я готов пожертвовать всем на этом этапе развития.
Сегодня Рейхенталь является одним из самых известных имен в индустрии 3D-печати, и, хотя он настороженно относится к синдрому квотербека в понедельник утром (того, кто всегда критикует и говорит, как он сделал бы что-то лучше или иначе после того, как событие произошло), у него есть все возможности для того, чтобы дать представление о возможностях и проблемах, стоящих перед индустрией аддитивного производства.
В этом откровенном и глубоком интервью Рейхенталь рассказывает о первых днях развития индустрии 3D-печати, о своих мыслях о текущем рынке и конкурентах, о том, как поднять бизнес в сфере 3D-печати и куда она движется.
В декабре 1977 года Рейхенталь приехал в США из своего родного Израиля, примерно за 26 лет до того, как он возглавил одну из компаний, занимающихся передовыми технологиями 3D-печати. «Я очень опоздал в понимании того, что у меня есть страсть и возможности внести свой вклад в высокие технологии» - говорит он.
Действительно, история индустрии 3D-печати могла бы быть совсем другой, если бы родители Рейхенталя преуспели в своих планах по развитию его карьеру.
«Мои родители отправили меня в религиозную среднюю школу, то, что называется ешивой. У них была надежда, что я стану раввином. Это продолжалось около года. Я не хотел возвращаться на второй год».
Неудивительно, что это непослушание не было вознаграждено его родителями, и вместо того, чтобы ему разрешили присоединиться к друзьям в местной средней школе, его отправили в среднюю школу израильских ВВС в Хайфе. Эта школа на севере страны служила «подготовительной школой аэрокосмической инженерии» и подготовила Рейхенталя к обязательной военной службе. Первоначально служивший в качестве механика вертолета, Рейхенталь позднее возглавил проектную группу по техническому обслуживанию и капитальному ремонту, отвечавшую за созданную в середине 1970-х годов эскадрилью вертолётов Sikorsky CH-53 IAF. «Это было мое знакомство с техникой, наукой и технологиями», а вместе с тем «обширное управление проектами и людьми».
Рейхенталь признаётся, что он является продуктом его воспитания: «Я своего рода гибрид между поколениями, которые выросли в период после депрессии и после Холокоста. Мои родители приехали из Восточной Европы, оба пережили Холокост. У меня даже нет фотографий моих бабушек и дедушек, в нашем семейном хранилище нет ничего, что показывало бы нам предыдущие поколения».
Он считает, что его карьера была сформирована «изобретательностью, которая, я думаю, происходит от ДНК моего отца-беженца». Отец Рейхенталя бежал из Польши в Россию, а затем в Башкирию, чтобы пережить войну, затем вернулся в Польшу и совершил Исход, переехав в Израиль. «Все эти истории, на которых я вырос, внушали мне действительно сильное чувство, что я должен быть предпринимателем».
Рейхенталь также приписывает свое уважение к науке и технике урокам своего отца. «Он был профессиональным военнослужащим, очень хорошим мастером, он с самого раннего возраста учил меня, как делать и чинить вещи».
Этот фон дал ему то, что он описывает как «гибридный макияж». «Я готов жить с некоторой степенью неопределенности. Я готов рисковать своим временем и активами, чтобы изменить ситуацию и оказать влияние. Чем старше я становлюсь, тем больше это отражается в моих действиях и моих инвестициях в продукты компаний в ЭКОСИСТЕМЕ 3D-печати».
Переехав в Нью-Йорк, чтобы жениться на своей первой жене, следующей работой Рейхенталя была работа по обслуживанию совсем другого рода. «Я начал в Нью-Йорке с мытья полов в доме престарелых».
После того, как он начал работать механиком по техническому обслуживанию, он в конечном итоге получил работу в корпорации Sealed Air в качестве инженера по разработке и проектированию. «Sealed Air не была супер компанией высоких технологий, это была компания, которая изобрела пузырчатую пленку. В эти дни вы бы назвали это компанией ранней стадии. Доход компании составлял около 78 миллионов долларов, а штат сотрудников составлял 400 человек, но у нас был великолепный генеральный директор».
Генеральный директор Sealed Air Дермот Данфи, как и Рейхентал, был иммигрантом. Данфи увеличил продажи с 5 миллионов до 3 миллиардов долларов. «У него было видение. Дермот сказал, что мы будем высокотехнологичной компанией в среде с низкими технологиями и уделим большое внимание разработке продуктов и технологиям».
Данфи стал наставником Рейхенталя, и Ави проведет следующие 22 года в компании, продвигаясь по служебной лестнице, чтобы стать одним из топ-менеджеров в Sealed Air. По крайней мере, половина этих лет была потрачена на управление разработкой и внедрением новых продуктов, а также на серию патентов, связанных с упаковкой, в которой Рейхенталь был назван изобретателем. Он с любовью вспоминает свою карьеру в Sealed Air, говоря с улыбкой: «Я много-много лет думал, что это так же хорошо, как и получается».
Затем во время деловой поездки в Лондон ему позвонили из рекрутингового агентства и спросили, не заинтересован ли он в том, чтобы взглянуть на калифорнийскую компанию, которая сделала что-то новое. Это называлось 3D-печатью.
В то время как 3D-печать «была не совсем бытовым термином», Рейхенталь был знаком с технологией, использовав сервисное бюро для производства прототипов. Этот предложение рекрутера раздвинуло границы уровня комфорта Рейхенталя. В конце концов, он влился в одну компанию на более чем два десятилетия.
До этого момента как он говорит: «Мой карьерный рост и моя эволюция как человека и лидера произошли органично и произошли в безопасном окружении компании, которая действительно преуспела».
«Это был первый раз, когда мне пришлось столкнуться с собой и спросить себя, хочу ли я оставить довольно комфортное положение в компании, в которую я вложил деньги более двух десятилетий назад, и пойти и принять вызов в компании, которая имела десятки миллионов долларов, но они быстро кончались». Он говорит, что у 3D Systems того времени было «много унаследованных проблем, включая способность выводить продукты на рынок, возможность продвигать материалы, компания была уже на третьей волне реструктуризации».
Рейхенталь не был слишком оптимистичен в отношении своих шансов изменить судьбу борющейся компании. «Шансов было более 50%, что через год я буду искать свою следующую работу». Но он также признал, что это «уникальная возможность стать частью совершенно другого путешествия».
Недавние воспоминания об эре доткомов 1990-х годов также «оставили меня в скептицизме относительно потенциала высоких технологий».
Очевидно, что скептицизм Рейхенталя был преодолен основателем 3D Systems. «Чак Халл (Chuck Hull)- невероятный человек, он очень креативный, инновационный и плодотворный. Всё эти качества проявляются очень мягко и вежливо. Его присутствие ощущается в его действиях, а не в его словах» - говорит Рейхенталь.
«Когда я встретил его, это было после периода, когда он был отпущен моим предшественником. Его привели обратно в компанию, чтобы он стал временным генеральным директором, я присоединился после того, как провел с ним много собеседований».
Рейхенталь не ожидал, что он будет генеральным директором в течение 12 лет, «срок годности» генерального директора обычно составляет от трех до пяти лет. Рейхенталь объясняет, что одной из причин его длительного пребывания в 3D Systems было то, что Халл также остался в компании: «Мы стали действительно хорошими партнерами, хорошими друзьями и хорошими коллегами. Это была уникальная возможность работать с таким великим человеком».
Стоит вспомнить, что когда Рейхенталь пришёл в компанию, моральный дух в ней был низким. «Компания была в состоянии паралича и немного шокирована», - говорит Рейхенталь. Несколько лет управления консультантами и попытки правильно сформировать компанию оставили 3D Systems «выпотрошенными» с «потерей значительного количества таланта и корпоративного духа. Культура была основой выживания, надо было подождать и посмотреть» - говорит Рейхенталь.
«Я приехал туда в воскресенье вечером, а в понедельник утром у меня было собрание с лесом рук. Это продолжалось около 90 минут. Я был очень открытым и сказал им, что я думаю как человек со стороны, я попросил помощи, я попросил об открытости, я попросил людей, которые имели этот ноу-хау и опыт, вмешаться, чтобы помочь сжать кривую моего обучения и помочь мне понять рынок и приобрести знание отрасли».
У 3D Systems была значительная задолженность, которую она должна была погасить, и «очень небольшой периодический доход». Финансовые отчеты показывают годовой доход в 115 миллионов долларов в 2002 году.
«В арсенале 3D Systems есть несколько материалов». Рейхенталь говорит, что большинство материалов в те дни были устаревшими материалами DSM для SLA печати и Evonik для SLS печати. Компания также находилась в процессе отказа технологии thermal jet и внедрения InVision. «Это была неизведанная территория». Кроме того, Рейхенталь унаследовал очень сложный патентный спор между 3D Systems и EOS. «Это было очень сложно, очень дорого судиться, я воспринял это как вызов, чтобы познакомиться с Гансом Лангером (основателем EOS) и решить его максимально эффективно ».
Этот подход иллюстрирует ценность построения отношений с конкурентами, прагматичный способ ведения бизнеса. «Ганс и я встретились впервые лицом к лицу на выставке Euromold. Спустя шесть месяцев или около того, после серии очных встреч, мы мирно разрешили дело, и с тех пор мы оставались довольно хорошими друзьями».
Я прошу Рейхенталя обобщить его стратегию в 2003 году. Его ответ лаконичен.
«Выясните, как капитализировать компанию» - говорит он. И как это сделать? «Чтобы продавать не только машины, но и материалы, нам нужно было развивать существовавшую базу, которая продолжала бы сотрудничать с нами в ближайшие годы, не только на основе одноразовой сделки по продаже машины».
Путь к достижению этой цели будет заключаться в разработке материалов и создании крепкого бизнеса по производству материалов с устойчивым притоком доходов. Еще одна часть стратегии, объясняет Рейхенталь, заключалась в том, чтобы «создать канал для реселлеров, на который у нас не было времени, чтобы усилить наше присутствие на рынке».
В настоящее время реселлеры и каналы продаж являются обычной частью бизнес-модели 3D-печати, в 2003 году это было не так. Часть развития этой жизненно важной сети должна была прийти в форме «демократизации продуктовой линейки, что означает создание лучших высокопроизводительных решений по более низким ценам».
«Когда я присоединился, большие SLA системы стоили больше полумиллиона долларов, а системы SLS стоили 400 тысяч». Подход заключался в том, чтобы «сделать системы более функциональными и менее дорогими».
Эта цель не могла быть выполнена в одночасье. «Нам потребовалось время до 2006 года, чтобы стабилизировать ситуацию, к 2007 году у нас было начало масштабирования и развития инфраструктуры». Все начало разворачиваться в благоприятную для 3D Systems сторону, «но затем случился спад 2008 года» - говорит Рейхенталь.
Спровоцированная глобальным кредитным кризисом, рецессия нанесла серьезный удар по предприятиям во всем мире. «Хорошей новостью являлось то, что, в отличие от многих других компаний во время рецессии, мы уже были в гораздо лучшей форме. Мы генерировали прибыль, мы генерировали свободные деньги».
Это означало, что к 2009 году была реализована стратегия приобретения сервисных бюро, в том числе Quickparts. «Мы успешно справились с этой стратегией до 2013 года» - говорит Рейхенталь.
Именно с этой стратегией приобретений часто ассоциируется Рейхенталь. В потребительских продуктах и продуктах для настольных систем 3D Systems приобретали «работающие стартап-компании, которые являлись довольно скромными по размерам», - говорит он, добавляя, что иногда обоснование покупки заключалось в приобретении технологии, «которую мы считали миссией» - критически важной для построения этого бизнеса.
Еще одна категория приобретений заключалась в создании бизнеса по производству деталей по требованию: «Вишенкой на торте было приобретение самой Quickparts и онлайн-платформы виртуального производства».
Здравоохранение было третьей областью развития. Он понял, что 3D-печать может слиться с этой областью, предлагая инновационные решения и неиссякаемый рост. Хирургические шаблоны, импланты, программное обеспечение и услуги моделирования и руководства - все это области, в которых могут быть применены аддитивные и связанные с ними технологии.
В число приобретений 3D Systems вошли Medicare Modeling и Simbionix, а также несколько других, в том числе подразделения Layerwise в Бельгии. В конечном итоге они были объединены в то, что, по мнению Ави является «одним из самых успешных предприятий в 3D Systems », подразделение здравоохранения.
3D Systems долгое время фокусировались на рынке промышленной 3D-печати, но после знакомства с проектом RepRap Рейхенталь говорит, что он был в восторге от этой возможности.
Это случилось после того, как он увидел Bits and Bytes на выставке в Анахайме: «Я был поражен» - говорит он. «Для меня это было изменение парадигмы в понимании того, что что-то должно произойти с FDM, как мы его знаем, и что существует активное сообщество в сообществе создателей, которое движет этим».
Bits and Bytes были приобретены в 2010 году и были первым знакомством Рейхенталя с растущим движением производителей. «Я сказал себе:« Ого, эта технология, которую вы знаете, очевидно, пришла из Университета Бата, из проекта RepRap Адриана [Bowyers]: «Ух, это может изменить все.» Это был достаточно хороший инструмент, чтобы стоять на рабочих столах инженеров и предоставить простейшие функциональные возможности для повседневных итераций проектирования или измерений, а также изготовления приспособлений и оснасток».
Примерно в это же время 3D-печать начала проникать в массовое сознание, и многие думали, что все возможно. «Или, как другие называют это периодом шумихи» - говорит Рейхенталь.
«Это было действительно удивительно и не так очевидно. Для многих из нас, кто был в центре этого, мы, вероятно, медленнее всего понимали, что происходит вокруг нас, потому что мы занимались этим так долго на тот момент». Он продолжает:« Идея того, что в один прекрасный день 3D-печать станет общепринятым термином, было просто непостижимо для нас».
Осознание происходящего начало проясняться после того, как The Economist опубликовал в 2014 году материал о третьей промышленной революции. «Я регистрировался в отеле и дал свою визитную карточку. Портье сказал мне, о, вы один из тех парней в 3D-печати, я только что прочитал статью». Неделю спустя в отделе проката автомобилей аэропорта Charlotte Рейхенталь услышал в ответ« О! 3D Systems, ребята, вы один из игроков в космосе».«Я сказал своим коллегам:« Что-то волшебное происходит. Мир начинает понимать, что мы делаем. Была общая осведомленность».
После приобретения Bits from Bytes 3D Systems отправились на CES (выставка потребительской электроники в Лас Вегасе). MakerBot и Бре Петтис уже несколько лет посещали шоу в Лас-Вегасе, а 3D Systems смогли получить только «крошечное пространство». «Мы поняли, что что-то происходит. Конечно, это связано либо с движением создателей, либо с образованием».
В этот момент «идея о том, что 3D-принтер может быть в каждом доме, стала целью и целью, которая в те годы, 2012, 2013, 2014 годов казалась недостижимой» - говорит он.
За этот период индустрия 3D-печати претерпела некоторые неожиданные изменения, включая назначение Will.I.am (музыканта и продюссера) в качестве директора по инновациям в 3D Systems. «Я осознал, что ответная реакция или реакция потребительской аудитории будет зависеть от тех, кто влияет на вкусы или влияет на них, процесс принятия решений сильно отличается [от профессиональных пользователей]» - объясняет он.
«Will.I.am, в частности, консультировался с Intel и тесно сотрудничал с Apple. Он находился в процессе разработки целого ряда связанных продуктов для жизни и обладал большим знанием и пониманием мира 3D-печати».
Will.I.am будет «влиять на дизайн последнего поколения Cube» и продвигать Eco cycle, 3D-принтер, совместно разработанный с Coca Cola для переработки ПЭТ-бутылок в филамент.
«Легко критиковать такие решения, и часто они выглядят как дешевый шаг, чтобы использовать знаменитость в своих целях и привлечь заголовки. Will.I.am не такой парень, он уже был соучредителем Beats by Dr Dre (производитель наушников и динамиков)». Apple купила этот бизнес за 3 миллиарда долларов в 2014 году. «Парень впечатляет! Если бы мне пришлось сегодня принять такое же решение в сфере потребительских услуг, я бы без колебаний снова обратился к нему».
Изменения наступали сейчас и быстро.
«Затем мы достигли периода демократизации настольных принтеров» - говорит Рейхенталь. «Рост Makerbot и появление гораздо более дешевых альтернатив из Тайваня и Китая. И, конечно, наша собственная попытка создать семейство настольных принтеров начального уровня, потому что мы поняли, что если мы не покроем эту базовую нишу, компании в конечном итоге начнут расти, потому что станут начальным уровнем».
Он ссылается на Formlabs как на одну компанию, которая хорошо преуспела в этой области.
Был существенный оптимизм и ранний успех на развивающемся рынке настольных FDM/ FFF принтеров, в течение нескольких лет он «приносил доход в размере 35 миллионов долларов в год, более или менее с нуля».
Также была гонка за удобство использования: «ранняя серия Cube и MakerBots требовали много усилий. Существовали всевозможные проблемы с пользователями, которые жаловались на недружественность оборудования». Кроме того,« существовала большая потребность в контенте». Многие пользователи не имели опыта работы с программным обеспечением для проектирования, и была потребность в контенте, который «люди могли бы на самом деле использовать и изменить под свои нужды. И поэтому мы все пытались упростить методы компьютерного дизайна. Все пытались это сделать. Я думаю, что лучше всех это удалось Autodesk».
«Мы все пытались выяснить, как делать оцифровку и реверс-инжиниринг, и, конечно же, мы представили несколько хороших и доступных устройств сканирования, которые позволяли неопытному пользователю в принципе делать снимки, если хотите, в 3D, чтобы иметь возможность оцифровывать и тиражировать. Мы запустили такие сайты, как Cubify, и постарались передать весь опыт в 3D-печати, будь то мода или искусство».
План состоял в том, чтобы создать «приковывающее внимание и повторяющееся поведение вокруг возможностей 3D-печати для образования, для любителей домашнего использования».
В 2011 году Рейхенталь сделал свои прогнозы. «В те дни видение заключалось в том, что потребительская сторона 3D-печати становится все более популярной, что принтеры стали все более и более доступными и стоили менее 200 долларов. Что на самом деле и произошло.
«Мы хотели, чтобы 3D-принтеры были полностью интегрированы в STEM (концепция образования — интеграция науки, технологии, инженерии и математики) , причем не только в средних и средних школах, но и в начальных школах» - продолжает он. «Мы ожидали, что принтеры станут частью команд робототехники по всему миру, а также придут в библиотеки по всему миру».
Несмотря на то, что многое из этого произошло, с разным уровнем принятия, 3D-принтер, который находится в гостиной каждого дома в Америке, еще не не вошёл полноценно в жизнь. На вопрос, думает ли он, что этот день еще придет, Рейхенталь улыбается и уходит от ответа.
«Опасно делать прогнозы на будущее, но я не колеблясь делаю это, хотя время от времени я ошибаюсь, опасность заключается в выборе времени».
Рейхенталь отмечает, что индустрия 3D-печати значительно изменилась со времени его раннего участия: «Это история почти двух городов» - говорит он, имея в виду состояние отрасли сейчас по сравнению с тем, когда он начинал. «С одной стороны, у вас есть должностные лица, которые имеют серьезные доходы в диапазоне шести, семи и восьмисот миллионов». На другом конце спектра «молодые конкуренты» с другим подходом, которые «не пытаются атаковать весь портфель, но сегментируют и лидируют».
«ТАК ЧТО ВЫ ИМЕЕТЕ КОМПАНИИ КАК CARBON, КОТОРАЯ СЕГМЕНТИРУЕТ И ЛИДИРУЕТ В ВЫСОКОЭФФЕКТИВНЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЕШЕНИЯХ. У ВАС ЕСТЬ КОМПАНИИ, КАК DESKTOP METAL, КОТОРЫЕ ЯВЛЯЮТСЯ ВЕДУЩИМИ В ТОМ, ЧТО Я БЫ НАЗВАЛ АЛЬТЕРНАТИВОЙ ЛИТЬЮ. У ВАС ЕСТЬ КОМПАНИИ, КАК FORMLABS, КОТОРЫЕ ЛИДИРУЮТ В ОБЛАСТИ ГЛОБАЛЬНОГО БЫСТРОГО ПРОТОТИПИРОВАНИЯ».
Рейхенталь отмечает, что три упомянутые выше компании (Desktop Metal, Formlabs и Carbon) имеют совокупную оценку венчурного капитала выше, чем у нескольких публичных компаний, которые приносят гораздо больший доход. Эти публичные компании «неспособны быстро и гибко реагировать», но одним из преимуществ для таких компаний, как Stratasys и 3D Systems, является доступ к каналу продаж, что означает, что они, по крайней мере, в значительной степени, все еще имеют некоторую степень контроля над реселлерами».
Динамика каналов меняется с консолидацией, и с этим «у вас есть обратное влияние по отношению к OEM». Соединение старых игроков и стартапов - это еще один вид конкурентов, таких компаний, как HP, «очень опытных игроков с глубокими карманами». Чтобы процветать в нынешней конкурентной среде, он говорит: «Доступ к каналам, доступ к образованию и узнаваемость бренда - это три самых важных актива, которые есть у компаний».
продолжение следует....